品牌建設(shè)最難的不是打造一個新品牌，當然也不是運營一個成熟品牌，而是幫助一個沉寂多年的老品牌重回大眾視野。

2007年，SHE一句“那個不痛 月月輕松”讓月月舒成為醫(yī)藥行業(yè)最熱門的“網(wǎng)紅”，出圈程度是現(xiàn)在的醫(yī)藥營銷大戶999都眼紅的。然而13年過去，由于傳播的長時間斷檔，及其他醫(yī)藥品牌你方唱罷我登場的營銷攻勢對消費者記憶的洗刷，還能依稀想起月月舒這個老牌痛經(jīng)藥的人已經(jīng)不多，再提起這句紅極一時的廣告語時，多少讓人唏噓。

就在月月舒沉寂之時，從止痛藥到紅糖姜茶再到暖宮貼，市場上緩解痛經(jīng)的產(chǎn)品雨后春筍般層出不窮，加上近年大量“中醫(yī)黑” 媒體的強勢，新一代痛經(jīng)人群對中醫(yī)調(diào)理痛經(jīng)理念持懷疑態(tài)度，消費者心智中已經(jīng)找不到月月舒的一席之地。

面對市場急劇收縮的嚴峻形勢，月月舒終于回過神來，重整旗鼓奪回失去的鎂光燈已變得刻不容緩。2020年，在充分分析醫(yī)藥傳播現(xiàn)狀和洞察年輕消費者后，海嘉明哲公關(guān)顧問為月月舒痛經(jīng)寶顆粒制定「兩步走」品牌復出戰(zhàn)略，開啟了月月舒品牌復出戰(zhàn)略元年。

第一步：強社交話題綁定年輕消費者，「沙雕」內(nèi)容引發(fā)超量曝光

2020年6月，月月舒品牌復出的第一聲號角響起，圍繞#姨媽痛，找TA付#話題制定的一系列傳播創(chuàng)意成功將“姨媽痛”與消費者“身邊的人”進行強關(guān)聯(lián)。與微博KOL“拜托啦學妹“合作主題為“女生來大姨時候，誰更痛苦？”的大學生街訪視頻，借消費者之口搭建包含“學生”、“校園”、“考試”“體育考試”等隱形標簽的具象化消費場景。 

“找TA付”成功彌補痛經(jīng)產(chǎn)品消費場景的私密性和尷尬，微博露出的3張手繪海報在“沙雕”文案和趣味動圖之下是對女性痛經(jīng)問題的洞察和痛經(jīng)藥品使用場景的示意，進一步站穩(wěn)月月舒的品牌個性，重建與年輕消費者的情感內(nèi)容溝通，加速月月舒的品牌形象向年輕客群靠攏。

截止發(fā)稿前#姨媽痛，找TA付#話題在微博閱讀量高達3162.7萬，話題討論量1.6萬，成功打破長久以來各渠道醫(yī)藥品類傳播限制，重啟年輕消費群體溝通窗口。

第二步：新形式加速品牌形象更迭，科普教育實現(xiàn)傳播品效共振

在“找TA付”一輪傳播打出聲量后，11月初月月舒痛經(jīng)寶顆粒乘勝追擊，推出醫(yī)藥傳播界首支原創(chuàng)Rap《Bye Bye姨媽痛》，在雙十一前強勢登陸年輕人的聚集地B站，成為B站首例醫(yī)藥品類傳播案例。

“喝熱水張口來，假裝你在關(guān)懷，光耍口才真的真的不可愛”，《ByeBye姨媽痛》歌詞將痛經(jīng)痛點及痛經(jīng)寶顆粒消費場景融入旋律，句句。同時MV演員形象甜美，畫面時尚新潮，不僅有助于提升品牌調(diào)性，更為月月舒在深化種草階段進一步具象用戶形象，更利于用戶二級身份標簽的優(yōu)化。rap一經(jīng)發(fā)布廣受好評，被680w粉絲的微博音樂大V收錄點評，僅一天播放量升至8.6w。

此外，月月舒痛經(jīng)寶顆粒還與多位B站UP主合作種草，內(nèi)容跨度極大。從二次元少女中二劇情、普通vlog和使用感反饋到女性價值反思，從引發(fā)大眾好奇心的“外國人痛經(jīng)”主題到“英雄救美”的反轉(zhuǎn)劇情，月月舒用巨大的創(chuàng)作空間和彈性的品牌信息輸出換來單條視頻最高30萬+播放量以及近3萬的總互動量，其中不乏種草、購買決策行為的實時發(fā)生。從互動數(shù)據(jù)可知，月月舒在b站的軟性植入視頻牢抓平臺特性，用優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容有針對性地傳遞品牌信息，與其他平臺的場景化種草產(chǎn)生區(qū)隔，種草力指向性強且持久。

在雙十一期間，月月舒痛經(jīng)寶顆粒全渠道總交易額超300萬，電商平臺總訪客量同比增長3000+%，其中新訪客占比80.6%，位列婦科OTC以及中藥治痛經(jīng)品類第一，打通品牌營銷全鏈路，成功實現(xiàn)“品效合一”。

摘下金旗獎內(nèi)容營銷金獎桂冠，品牌復出戰(zhàn)略準確性再受肯定

近日，月月舒品牌復出第一步傳播項目在被譽為中國公關(guān)界奧斯卡——金旗獎的角逐中從近千件案例中脫穎而出，摘下內(nèi)容營銷金獎，這是權(quán)威獎項對月月舒痛經(jīng)寶顆粒階段性傳播效果的肯定，更是對月月舒品牌復出戰(zhàn)略正確性的肯定。

未來，海嘉明哲將繼續(xù)為月月舒洞察女性痛經(jīng)治療痛點，擁抱年輕消費者，輸出新創(chuàng)意、新形式、新組合，探索更多品牌價值，不斷助力品牌登山新的高峰。